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凡客学小米,是邯郸学步吗?

凡客自2007年以男士衬衫直销起家,凭借品牌营销和高性价比产品,一度创造了互联网品牌的成长神话。但从2011年,凡客宣布由于资本市场低迷、估值等问题推迟IPO计划后,便错失了上市时机,此后每况愈下。

凡客最开始是以简单、便利的屌丝形象出现的,并用凡客的自有品牌来实现对用户的认同感的塑造,在那个时候,穿着凡客的衣服、鞋子很大程度上是一种屌丝形象的象征。但是,对于屌丝而言,凡客的品牌向心力或许没有那么强烈,因为随着消费习惯和品牌认知度的变化,特别是屌丝人群的某种不稳定性,凡客的品牌和市场认可度曾经一度面临严峻下滑的趋势。

在艾瑞咨询发布的《2012年中国B2C网站交易市场规模报告》中,凡客当年的市场份额为1.2%,位列第十。时隔半年后,情况进一步恶化。中国电商研究中心监测数据显示,2013年上半年,凡客占国内B2C电商市场份额为0.8%,虽然位次没有变化,但市场份额出现了下滑。2014年一季度,凡客在B2C市场服装品类的交易份额仅占1.6%。此外,凡客在2012年曾实现40亿元左右的销售规模,但是直到2013年10月尚未实现盈利。整个2012年和2013年,凡客都忙于清理库存。

在主流大电商平台的冲击下,在双十一、6.18等电商节庆日的冲击下,凡客的垂直细分市场并没有能够坚守住自己的市场份额和品牌认知的底线,相反,在以大电商平台的思维运营凡客的前几年中,凡客即失去了传统的屌丝们的热爱,也逐渐在重点不突出的商品资源处理中迷失了自己的方向。

从凡客自身的发展轨迹而言,从最开始的简单的品牌到时尚,再到平台建设,最后还是回归到了品牌和粉丝的互动上,这么走了一大圈,凡客是否真正找到了自己的细分市场定位?

雷军给凡客的“小米化”的七字诀思维是:专注、极致、口碑、快。凡客随后便改变了自己的平台和品牌运营的侧重点,不再通过纷繁的,数量众多的凡客系列产品来获得用户的青睐,因为这样的模式必然是拼不过主流的大电商平台的,同时在其他非主营业务上也会拖累自己的脚步。凡客的思路是用卖小米手机的方法来卖衣服。

2014年1月,凡客推出的羽绒被产品即是第一款向“小米模式”致敬之作。凡客宣称,两款超高品质羽绒被在核心质量数据上远超同类产品,分别以499元和999元销售。从实际的销售效果看,确实是取得了不错的效果。但是,这是否就意味着凡客的小米模式可以转型成功呢?

其实未必,相反,如果凡客不能持续推出非常有性价比的单品或者是爆款,那么 所谓的专注、极致、口碑相信只是一种美好的期望罢了。主要有以下几个原因:

1、电商平台,包括凡客的垂直细分市场的平台,无论是做品牌也好,做平台也好,都需要有差异化的产品来迅速扩大或者保持市场占有率,同时需要其他常态化的产品来维持一定的平台利润情况。凡客学小米模式,可以在短期内搞出一系列的单品,成为极致的代名词,但是从盈利情况和电商平台的整体资源丰富性相比,所谓的单品更多的是博取一时的眼球,因为不可能电商所有的商品都做成单品。相反,小米的模式是建立在利润和成本情况可控的以有限的几个产品来迅速扩大市场的基础上的,而服装行业的电商成本可控的难度是很大的。

2、凡客学小米做单品,做爆款,但是却忽视了电子产品和服装类生活产品之间的根本差异。对于电子产品而言,是高度标准化的,包括内存、像素、尺寸以及处理速度等,都可以在一个标准化的平台上进行对比,用户对电子产品的使用黏性是相对长期的,随着电子产品性价比不断提高,小米是可以在性能上做到单品的最优,并最大程度上降低价格,将收益摊薄到中远期的软件服务上。但是对于服装而言,是一个差异化的东西,而且用户的使用黏性时间可能不那么长,线下的体验也许比线上的单品来的更直接,而且其他电商平台的性价比也有可能更高。消费者对于服装的材质并没有特别明显的要求,如果说有,那更偏向于大师设计或特别的款式这样偏重于感性的选择。也就是说 ,拿服饰来做极致、专注的单品,也许并不能讨消费者的喜欢,一个是期望值,一个是本身服装的极致特点不突出。

在这种情况下,凡客转型“小米化”的销售,更像是一次营销活动,而不是一个常规的平台运作模式。正如某投资人对此的评价:“小米是高单价产品,几款产品就可以驱动几亿的销售;凡客是低单价产品,可以做爆款,但是不能靠几款产品驱动同样的市场价值。”

凡客预期生搬硬套学小米的销售模式,其实还不如在自身的品牌和粉丝互动上做更多文章。凡客学小米的不是专注、极致、快的产品销售模式,而是小米与粉丝互动和沟通的模式。在未来的电商消费体验中,以参与和体验的文化正在逐步兴起,特别是在线下门店的应用场景化的过程中,基于电子技术和试穿场景化的新体验,将会成为服饰行业的一次业务革新。

学小米做爆款,更像是邯郸学步,还不如沉下心来做沟通与参与!

  发表时间:2014年08月26日 分类:Uncategorized

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